腾讯、网易、米哈游争相入局，微信红包封面成了春节档风口？

年关将至，游(👺)戏行业又在新的战场上燃起了硝烟。

最近2周，包括腾讯、网易、米(♟)哈游、完美世界、中手游、IGG、B站、电魂、西山居、乐元素、叠纸、迷你玩、心动……甚(😾)至育碧等多家游戏厂商，超过50款产品都在关注同一件事——微信红包封面。这些产品大多是头部IP，比如《天(😩)涯明月刀》、《阴阳师(🤺)》、《第五人格》、《穿越火线(💼)》等等。

以《阴阳师》为例，在(🤡)开始封面活动后

其微信指数在短短几天内呈现爆炸式增(🚯)长

与(💽)游戏相关的红包封面有多火？(🍁)葡萄君向几款游戏的相关负责人了解过，封面发放数量在四位数(😸)时，基本会在数秒之内被抢光；五位数的会在1分钟内被抢(⛵)光；而六位数的，最多也不超过5-8分钟。

葡萄君和一位热衷于抢封面的同学聊(🤶)起手游时

她(🔠)反手就给我发来了那(🆙)天的“日程”

与社交场景(📱)捆绑在一起的红包封面，天(📜)然就带(⌚)有营销属性，这(🐝)让游戏公司的入局显得顺理成(✴)章。但在小小的一张图片(⛎)背后，游(🐺)戏公司们想的真有那么简单吗？

红包封面其实早就有不少游戏案例，比如去年12月25日，《CODM》借助红包封面(👬)把「使命召唤」的微信指数推到了近一亿的水平。而到了春(🎍)节前夕，微信做出相(😠)关改动加上节日气氛助推，才让红包(🎦)封面走上了风口浪尖。这一波热潮里，游戏公司们都是怎(🙊)么玩的？

突出「限时(🐢)限量」，是红包(👵)封面最基础的套路。据了解，《神都夜行录》第一波发放了3万个封面试水，结果几乎是秒光——「玩家都觉得我们是不是才准备了几十个」，而微信指数则是涨了数百倍。

无独有偶，IGG一开始发放的6000份也是瞬间被抢光。而乐元素一开始发(🧘)放了500、888、2万份，发现都(🍧)压不住(🌊)玩家的热情，之后又陆陆续续充了3万份，全部都(🥒)被抢光。

这些封面带来的曝光量可远不止其本身的(🐏)数(🚵)目，一方面，蹲守封面的用户数可能会大出一个量级；另一方面，领(🚆)到封面后的传播效果也会让更(🎻)多人看到游(🏴)戏品牌。例如一款封面有10万个人领取，人均辐射的用户数有30个，那这批封面的曝光量起码就有300万。

更别提还有一大群人自发引流

这么一想，发红包封面似乎和(🛥)买量差不多。然而对不够成熟的IP来说，红包封面真的(🤖)有这(👤)么香吗？事实上，不止一个项目组告诉葡萄君：单纯站在游戏投放的角度来讲，红包封(❤)面并不(😢)是一个好选(🥉)项。

尽管今年封面(🎙)的价格从每个10元降低到每个1元，但对品牌方来说，1元的成(🚋)本也应当发挥出预期价值：再多封面也会被抢光，但这些人能为游戏带来多少转化？尤其是对于外部产品来说，强限制、直接跳转等手段的缺失会让它们吃不小的亏。

《神都夜行录》的主营销告诉我，如果红包没(🚳)有触达到核心玩家，泛用户很难将(🦃)其传播开。假设有100万人领了封面，而其(🏓)中90万人都只领不用，那这90万预算就(🖌)相当(🛬)于付诸流水。

既然投放效果没那么明显，游(🔖)戏公司为什么还要争相入局？在葡萄君看来，资(😹)源开放后，游戏公司们的思路也在发生转变。

在去年，红包封面的高成本就足以(🏋)成为阻挡绝大(🤲)多数游戏的门槛。一小部分选择制作封面的产品，也仅仅是把它作为大R的专属(🖖)福(🚱)利，让他们在社群中彰显身份、获取成就感。

而在今年，各家都尝试了不(🚾)少营销手段(📂)，限时限量只是其中最基本的玩法。除了从搜一搜页面、官方链接抢、用序列码兑换之外，公众号兑换是最常见的手段。像《汉末霸业》、(🕔)《大(🛫)话西游手游(😞)》等都采取了这种方式。

《天涯明月刀》则综合了多种方式，将明月心、公子羽、阿暖三款封面，通过抽奖、页面活动、社区福利、(🎓)摇心(👽)愿等途径分批发放。据说去年他们每批封面仅(🏽)发放1万个，而今年仅搜一搜(🔓)渠道的(📂)明月心就准备了70万个，因此社群里不少核心玩家甚至会通过红包来“交流”。

更进一步的做法是分享、拉新等等。这种方式(🏠)往往需要邀请好友，通过真实的社交关系来获取封面。《QQ炫舞手游》是其中的典(🔽)型，其规则是将(☝)封面分享给好友，对方通过注册或回流领(🍧)取，分享方就能领取一份。

这些限制条件也不难理解：价格下降后，只属(🐉)于大R的标(🔒)签可以扩大到整个核心玩家群体身上，如(🚘)果利用合理，对拉新、回流、核(🐘)心玩家沉(🗝)淀都会有不小的作用。再干脆一些，你还可以将领取场景(👵)设置到社群等私域(😎)中，一步到位。

再进一步，这种互动还可以深入(🔧)到游戏之中。比如《王者荣(💇)耀》在探秘新版本的活动中设置过，只(🔻)有(🧓)赢得(🖖)三局巅峰赛、打开三级体力宝箱才能获取封面，《和平精(🥤)英》也有类(📴)似的尝试。

而且微信红包在今年推出了不少新的功能。比如带有封面的红包，可以在下拉后看到「封面故事」。这里(🔎)最多可以设置10个页面、添加1分钟时长的视频。这(🚤)个功能对游戏(🏵)产品相当便捷，毕竟宣传CG、KV都很适(🏕)合设置在这里，作为泛用户了解品(🎵)牌的切口。

有了这样的宣传空间，红包就不止是红包了。从外面看，它可以是玩家的身份标识，而(💠)从里面看，它又变成了游戏品牌的名片。相比起这些功能，红包数额大概都只是细枝末节了。

这就是不少头部游戏要把发放数量拉到百万级别的理由：它们不止要打核心用户，还要用充足的预算打泛用户(🍷)。当封面变成一种品牌(😧)广告，我们显然就不能再用看待传统投放手段的眼光去看它了。

值得注意的是，封面故事还可以跳转到其他场景，例如公众号、视频号、小程序。据了解，红包封(📴)面购买会根据数量开放不同的权益，像购买数达到百万量级以上的品牌方，就可以获取搜一搜领封面+封面故(🤡)事视频+加速审核的权益。

这些寻常人不会多加留意的功能，对许多头(🌛)部产品却是(💚)相当重要的一环。比如《天涯明月(🛩)刀(🛍)》方面就告诉我，他们希望通(🚸)过微(🗳)信故事页面的视频、宣传图，配合新版本活动宣发。

再举个例子，红包封面对于《第五人格》的价值是什么？葡萄君认为，最大的价值在于微信专区资源的承接落地。什(🌰)么意(🦎)思？其实就是打通(🍸)游戏品牌和官方账号在微信(🎷)上的联系。

就好比《第五人格》做过很多社区平台，在抖(🦁)音、快手上的账号都达到了(👎)百万粉丝级别，他们的微信视频号在2020年时开始维护，大概会是将来(💜)又一个重要的短视频阵地。

但问题是在此前，无论是公众号、小程序、群聊还是朋友圈，都属于相对零散、封闭的场景(☝)。在微信上，我作为非玩家很难接受到这些游戏的信息。而微信今年的一个重要动作，就是将视频号、搜一搜等(⛩)场景通过各种方式连接了起来。

举个例子：我想领红包封面→用搜一搜找到品牌→领取封面并向(🛁)朋友发红包炫耀→朋(🤫)友通过红包进入官方账号。这样一来，红(⚾)包封(🎊)面就扮演了连接场景的角色，能把所(🐕)有可利用的零散流量都导向粉丝阵地。

前不久张小龙说过，他希望视频号成为机构的「官网」，这种思路实则体现在微信(🌘)整体的各种变化上：许多游戏在搜一搜都有了专属页面，包含游戏最新动态，也能直接导向公众号、视频号；点击对话中的话题，也能直接跳转到官方页面，相比(🐈)之前润(⭐)滑太多了。

甚至开放了外部游戏的下载

总的来说，这显示出(🌅)一个道理：微信上的玩法不能脱离微信生态去看，否则就不会有那么高的价值。红包封面的有效(🚉)期只有三个月，也只在春节这种特殊时期才会大热，因此它很难作为一种常规的宣发手段存在，但它又能在微信的玩法中占有一席之地。

所以，真正重要的其实并非一个小小的红包封面，而是在将来可能会成为头部游(🍉)戏主阵地之一的整个微信生态。

最近有人和葡萄君聊起(🗺)，说(🐸)总觉得游戏圈什么都能「卷」起来，从留守福利到年会奖品，再到小小的红包封面，都在争先恐后地投入资源。真实情况当然没有那么夸张，不过如(🤠)今游戏行业的竞(✳)争(🔭)态势，也确实变成了一种有意(🎬)思的现象。

从玩家角度来说，需求就摆在那(🧓)里，他们看(🔌)到(🔅)别的游戏做了，会不会揶揄(🐫)不做的产品？从产(🚯)品角度来说，自己也需要在微信(🔻)的大盘中找到立身之地，不趁春节时期做一波，会不会错失良机？而微信其实也在着眼于更多方向，不止是游戏，还包括影视剧这种泛娱乐领域。一年到头，好似处处都有新的战场。

这(🔴)种竞争将来会走向何处？这很难说。因为微信的玩法(🐌)还有(👃)很(🙉)大的发展空间，即使只比封面，其中也(⚪)暗藏许多较量。比如封面素材不能直接丢一张原画上去，而是需(🐁)要在合规基础上做到(🆖)简洁、美观，同时还有过年的气氛；再比如(🔷)投入的力度不能多也不(💺)能少，要根据产品体量和目标来估算；发(🦆)放的速度、(🤩)频率、方式也需要讲究，一(🌫)不小心，一块一个的封面就会被「薅羊毛(🤰)」的工(💫)作室抢走成千上万个……可谓是层中有层，层层惊心。

不过还好，葡萄君不需要操心(🎾)这些事，只需要安心领取封面就够了。